Зачем научным библиотекам социальные сети?
Социальные сети рассматриваются библиотечным маркетингом как интернет-сообщества или площадки (хабы) общения, с помощью которых пользователи обмениваются информацией, объединяются в группы (исходя из социального статуса, круга интересов, схожих целей), получают возможности поиска единомышленников.
Выделим три базовых функции библиотечных информационных ресурсов, присущие в полной мере и каналам соцмедиа: 1) привлечение новых пользователей и их мотивирование к чтению, 2) неформальная коммуникация с читателями и отработка механизмов обратной связи, 3) информирование подписчиков и их вовлечение в событийную активность, 4) самопрезентация библиотеки и вуза.
Весь этот нехитрый функциональный ряд направлен на интенсификацию коммуникации библиотечного подразделения вуза с читателями и на преодоление общей технологической неграмотности студентов и представителей профессорско-преподавательского состава.
Страницы библиотек в социальных сетях, в отличие от блогов или официальных вузовских сайтов, имеют и свою специфику. Например, привлечение пользователей здесь предполагает неформальный стиль общения и следование «трендам», то есть изменениям, обусловленным подвижностью информационного пространства.
Находим «свой» контент
Теперь перейдем от теории к практике. Перед созданием страницы или канала вашей библиотеки необходимо понять, чего вы хотите и какими сообщениями планируете привлекать пользователей. Разбираться в вопросах контента можно сколь угодно долго: о содержании соцмедиа написаны десятки диссертаций, научных статей и записей в блогах, поэтому в рамках материала ограничимся пятью рекомендациями:
1. Стиль сообщений. Принятые нормы общения в социальных сетях предполагают осознанный отказ от элементов канцелярского стиля и излишнего официоза. Пользователи этих площадок плохо воспринимают официально-деловой стиль и в сообществах информационной направленности предпочитают ему публицистический, в развлекательных группах текстовый контент нередко разбавлен элементами разговорного стиля. Это связано с тем, что пользователи расценивают соцсети как более личное, интимное, пространство.
2. Привлекательная графика. Сообщения, не содержащие изображений, анимаций, видео, имеют более низкие показатели вовлеченности и получают меньше реакций по сравнению с публикациями с иллюстративными и мультимедийными материалами. Качественная графика и/или выполненные на хорошем профессиональном уровне видеофрагменты сделают ваши сообщения наглядными, привлекут больше внимания.
3. Свобода информации. Контент группы или брендированного аккаунта библиотеки в социальной сети не должен замыкаться в пространстве одной организации. В мире происходит много событий, которые оказывают влияние на деятельность каждой библиотеки и её вуза. Постоянно изменяется как внутренняя, так и внешняя информационная среда, в которую вовлечен ваш университет. И эти изменения могут стать теми желанными информационными поводами, которые следует «отрабатывать» в сообществе.
4. Планирование. Создайте контент-план, в котором будут изложены примерные темы и даты выхода публикаций в вашем сообществе. Это поможет систематизировать работу.
5. Контент по расписанию. Публикации должны появляться с определенной периодичностью. В социальных сетях для размещения сообщений по плану предусмотрены механизмы отложенной публикации контента. Проанализировав статистику сообщества и сверившись с «контент-планом», вы легко «услышите голос аудитории», т.е. сможете понять, в какое время ваши пользователи наиболее активны, и легко составите расписание отложенных публикаций.
Выбираем площадку
Для определения подходящей вашей библиотеке социальной сети необходимо провести исследование целевой аудитории. Предположим, что такое исследование уже было сделано и вам известны необходимые параметры (пол, возраст, достаток, круг интересов). В дальнейшем, упрощая, мы будем понимать под целевой аудиторией группу студентов (бакалавров и магистров) в возрасте от 17 до 23 лет.
Наибольшей популярностью среди данной молодежной аудитории пользуются социальные сети «ВКонтакте», YouTube, Instagram*. Каждая сеть имеет свои особенности. «ВКонтакте» – одна из так называемых универсальных социальных сетей (в их список можно добавить Facebook*, Diaspora, «Одноклассники»), в ней есть инструменты создания и продвижения как традиционного текстового, так и мультимедийного контента (видео, прямые трансляции). YouTube представляет собой симбиоз видео-хостинга и социальной сети, а в Instagram* пользователи делятся графикой, фотоснимками, короткими видеофрагментами и «историями» – подборками контента, исчезающими через определенное время.
Особняком от остальных сетей существуют мессенджеры: например, Discord, Signal, Snapchat, Telegram, Viber, WhatsApp. Функционально эти платформы близки традиционным социальным медиа, но их основное предназначение – моментальная коммуникация, что, впрочем, не мешает многим компаниям и блогерам вести успешные каналы и группы.
Кратко рассмотрим наиболее популярные на постсоветском пространстве социальные сети.
Facebook*
Социальная сеть Марка Цукерберга имеет довольно высокий потенциал роста для определенной нами модельной целевой аудитории в будущем. Тем не менее, в настоящее время Facebook* выбирают студенты в основном из Москвы и Санкт-Петербурга, а учащиеся региональных вузов, как правило, приходят в социальную сеть на старших курсах или по окончании учебы. Ситуация меняется, и маркетологи Facebook* прилагают немало усилий, чтобы найти подход к русскоговорящей молодежной аудитории, однако текущая динамика этих изменений вызывает сомнения в целесообразности использования этой платформы для привлечения выбранной ранее целевой аудитории.
«ВКонтакте»
Социальная сеть предлагает две модели ведения сообществ: это группы и публичные страницы. Различия между моделями минимальны, но у каждой есть свои особенности. Например, создатели групп «ВКонтакте» могут приглашать пользователей в сообщество в личных сообщениях, а владельцы публичных страниц – нет. Записи публичных страниц открыты всем пользователям Интернета, а в группах есть возможность скрыть публикации от посторонних глаз. Группы «ВКонтакте» могут существовать в закрытом режиме.
Есть еще одна модель ведения библиотечной страницы – в простом пользовательском профиле. Ведение сообществ из персональных аккаунтов не приветствуются администрацией «Вконтакте», к тому же студенты вряд ли захотят видеть у себя в друзьях связанный с университетом профиль, администратору которого будет доступна информация с личной страницы студента.
«ВКонтакте» – универсальная социальная сеть и дает широкие мультимедийные возможности, например, подкасты, прямые трансляции и видеоархивы, опросы, публикации больших историй, интерфейсом напоминающие уже привычные блоги «Яндекс-Дзен», Medium, Telegra.ph. Весь этот инструментарий доступен как администраторам сообществ, так и авторам личных страниц.
YouTube
Видеохостинг YouTube подходит библиотекам, которые хотели бы разместить в Сети свой видеоахрив, подкасты и презентации. Платформа позволяет завести канал, в котором вам предстоит публиковать видео, а при необходимости вести трансляции с мероприятий. Контент, размещенный в YouTube, можно встраивать в публикации на сторонних веб-сайтах и в других социальных сетях. Есть возможность монетизации, которая доступна после привлечения на канал 1000 подписчиков и 4000 часов просмотра ваших видео за 12 месяцев.
Некоторые начинающие авторы youtube-каналов ошибочно считают, что для размещения подходит любое видео, но это не так. Популярные видеоролики в YouTube сегодня соперничают по стоимости производства с телевизионными программами. Например, каналы «вДудь», «Droider», «Varlamov», «Парфенон» и другие производят видео очень высокого качества. В то же время многие блогеры, напротив, совершают элементарные ошибки во время подготовки материалов и теряют свой шанс выбиться в лидеры. Платформа рекомендует новичкам учитывать следующие требования к контенту.
1. Видео должно иметь хорошее качество. Современный негласный стандарт платформы: 720–1080 p. Не рекомендуется публиковать фрагменты с «пересветами», пикселизацией и другими артефактами, если они не являются эстетическим элементом ролика или частью авторского замысла. В общих случаях зрители должны различать лица спикеров и ведущих.
2. Низкое качество звука, присутствие посторонних шумов и неразборчивая речь также негативно сказываются на просмотрах видео. Такие ролики платформа, вероятно, не станет активно продвигать и рекомендовать.
3. Описание видеоролика не должно содержать произвольных текстов, спама, не относящихся к видео ссылок. Недопустим «кликбейт», то есть несоответствие аннотации, графической «обложки» и заголовка содержанию вашего ролика.
Надеемся, что, следуя рекомендациям, вы сможете подготовить увлекательный контент и привлечете на канал первых посетителей..
Instagram*
Эта соцсеть возникла на заре развития возможностей фотографирования в гаджетах. В Instagram* пользователи обмениваются снимками и видеороликами, и это, пожалуй, главная «фишка» платформы. Без привлекательных видео и фотоматериалов поддерживать активность и развивать аудиторию вашего профиля не получится. Существуют и технические ограничения: без гаджета (поддерживаются платформы iOS и Android) добавлять в профиль контент нельзя. Для ведения аккаунта Instagram* с компьютера потребуется установить один из эмуляторов Android, например бесплатный и свободно распространяемый пакет Nox.
Как привлечь пользователей?
Типичная ситуация: ваша группа или канал созданы и там уже размещен какой-то контент, но пользователей всё нет и нет. Ситуация на первый взгляд тупиковая, но все же имеет несколько бесплатных и недорогих решений. Остановимся на бесплатных, которые может использовать ваша научная библиотека.
1. Размещайте гиперссылки, ведущие на ваши сообщества, на сайте вуза и библиотеки. Призывайте читателей подписываться.
2. Используйте почтовую рассылку своего университета для расширения аудитории ваших сообществ. Например, подготовьте подборку новостей библиотеки, обзор книжных новинок, информацию о предстоящих семинарах, не забыв упомянуть про свои группы и каналы в социальных сетях. Если сообщение будет достаточно информативным и привлекательным, пользователи обязательно перейдут на целевую страницу.
3. Оформите страницу сообщества должным образом. Такая страница должна содержать контактную информацию, время работы и адрес вашей библиотеки, геометку и описание. Добавляйте графические элементы: обложку группы или канала, фоновые изображения. Помните, что красиво оформленные страницы получают больше пользовательского внимания.
4. Работайте над контентом и совершенствуйте его. Возможно, причиной замедленного развития вашего сообщества стало содержание сообщений, нерелевантное ожиданиям аудитории. Чтобы выяснить, так ли это на самом деле, проведите исследование: опрос, фокус-группу, анкетирование студентов вашего вуза. Результаты исследования аудитории помогут провести «работу над ошибками».
5. Не забывайте, что публикации должны отвечать потребностям потенциальной аудитории, решать конкретные задачи, развлекать, информировать о действительно важных для читателей изменениях в работе научной библиотеки.
6. «Дружите» в Сети с публичными библиотеками, некоммерческими организациями и библиотеками других вузов, обменивайтесь опытом (а также ссылками и репостами).
7. Консультируйтесь по вопросам продвижения в социальных медиа со специалистами в области библиотечного маркетинга. Получайте информацию из всех доступных вам источников: помогут профессиональная литература и периодика, авторитетные ресурсы для маркетологов и SMM-специалистов, научные конференции по библиотечному делу.
Что еще почитать?
Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 240 с.
Debra Lucas-Alfieri, Marketing the 21st Century Library: The Time is Now. – Elsevier, 2015.