ЛаЛаЛань
Библиотека в соцсетях: 5 принципов контент-маркетинга и 7 бесплатных способов расширения аудитории
Библиотекам
Библиотека в соцсетях: 5 принципов контент-маркетинга и 7 бесплатных способов расширения аудитории
Библиотекам
Библиотека в соцсетях: 5 принципов контент-маркетинга и 7 бесплатных способов расширения аудитории
Библиотекам
Большие возможности информирования и вовлечения новых читателей дают социальные сети, но воспользоваться технологиями решаются не все библиотеки. Статья поможет библиотечным маркетологам доработать стратегию развития сообществ.
Зачем научным библиотекам социальные сети?

Социальные сети рассматриваются библиотечным маркетингом как интернет-сообщества или площадки (хабы) общения, с помощью которых пользователи обмениваются информацией, объединяются в группы (исходя из социального статуса, круга интересов, схожих целей), получают возможности поиска единомышленников.

Выделим три базовых функции библиотечных информационных ресурсов, присущие в полной мере и каналам соцмедиа: 1) привлечение новых пользователей и их мотивирование к чтению, 2) неформальная коммуникация с читателями и отработка механизмов обратной связи, 3) информирование подписчиков и их вовлечение в событийную активность, 4) самопрезентация библиотеки и вуза.

Весь этот нехитрый функциональный ряд направлен на интенсификацию коммуникации библиотечного подразделения вуза с читателями и на преодоление общей технологической неграмотности студентов и представителей профессорско-преподавательского состава.

Страницы библиотек в социальных сетях, в отличие от блогов или официальных вузовских сайтов, имеют и свою специфику. Например, привлечение пользователей здесь предполагает неформальный стиль общения и следование «трендам», то есть изменениям, обусловленным подвижностью информационного пространства.

Находим «свой» контент

Теперь перейдем от теории к практике. Перед созданием страницы или канала вашей библиотеки необходимо понять, чего вы хотите и какими сообщениями планируете привлекать пользователей. Разбираться в вопросах контента можно сколь угодно долго: о содержании соцмедиа написаны десятки диссертаций, научных статей и записей в блогах, поэтому в рамках материала ограничимся пятью рекомендациями:

1. Стиль сообщений. Принятые нормы общения в социальных сетях предполагают осознанный отказ от элементов канцелярского стиля и излишнего официоза. Пользователи этих площадок плохо воспринимают официально-деловой стиль и в сообществах информационной направленности предпочитают ему публицистический, в развлекательных группах текстовый контент нередко разбавлен элементами разговорного стиля. Это связано с тем, что пользователи расценивают соцсети как более личное, интимное, пространство.

2. Привлекательная графика. Сообщения, не содержащие изображений, анимаций, видео, имеют более низкие показатели вовлеченности и получают меньше реакций по сравнению с публикациями с иллюстративными и мультимедийными материалами. Качественная графика и/или выполненные на хорошем профессиональном уровне видеофрагменты сделают ваши сообщения наглядными, привлекут больше внимания.

3. Свобода информации. Контент группы или брендированного аккаунта библиотеки в социальной сети не должен замыкаться в пространстве одной организации. В мире происходит много событий, которые оказывают влияние на деятельность каждой библиотеки и её вуза. Постоянно изменяется как внутренняя, так и внешняя информационная среда, в которую вовлечен ваш университет. И эти изменения могут стать теми желанными информационными поводами, которые следует «отрабатывать» в сообществе.

4. Планирование. Создайте контент-план, в котором будут изложены примерные темы и даты выхода публикаций в вашем сообществе. Это поможет систематизировать работу.

5. Контент по расписанию. Публикации должны появляться с определенной периодичностью. В социальных сетях для размещения сообщений по плану предусмотрены механизмы отложенной публикации контента. Проанализировав статистику сообщества и сверившись с «контент-планом», вы легко «услышите голос аудитории», т.е. сможете понять, в какое время ваши пользователи наиболее активны, и легко составите расписание отложенных публикаций.

Выбираем площадку

Для определения подходящей вашей библиотеке социальной сети необходимо провести исследование целевой аудитории. Предположим, что такое исследование уже было сделано и вам известны необходимые параметры (пол, возраст, достаток, круг интересов). В дальнейшем, упрощая, мы будем понимать под целевой аудиторией группу студентов (бакалавров и магистров) в возрасте от 17 до 23 лет.

Наибольшей популярностью среди данной молодежной аудитории пользуются социальные сети «ВКонтакте», YouTube, Instagram. Каждая сеть имеет свои особенности. «ВКонтакте» – одна из так называемых универсальных социальных сетей (в их список можно добавить Facebook, Diaspora, «Одноклассники»), в ней есть инструменты создания и продвижения как традиционного текстового, так и мультимедийного контента (видео, прямые трансляции). YouTube представляет собой симбиоз видео-хостинга и социальной сети, а в Instagram пользователи делятся графикой, фотоснимками, короткими видеофрагментами и «историями» – подборками контента, исчезающими через определенное время.

Особняком от остальных сетей существуют мессенджеры: например, Discord, Signal, Snapchat, Telegram, Viber, WhatsApp. Функционально эти платформы близки традиционным социальным медиа, но их основное предназначение – моментальная коммуникация, что, впрочем, не мешает многим компаниям и блогерам вести успешные каналы и группы.

Кратко рассмотрим наиболее популярные на постсоветском пространстве социальные сети.

Facebook

Социальная сеть Марка Цукерберга имеет довольно высокий потенциал роста для определенной нами модельной целевой аудитории в будущем. Тем не менее, в настоящее время Facebook выбирают студенты в основном из Москвы и Санкт-Петербурга, а учащиеся региональных вузов, как правило, приходят в социальную сеть на старших курсах или по окончании учебы. Ситуация меняется, и маркетологи Facebook прилагают немало усилий, чтобы найти подход к русскоговорящей молодежной аудитории, однако текущая динамика этих изменений вызывает сомнения в целесообразности использования этой платформы для привлечения выбранной ранее целевой аудитории.

«ВКонтакте»

Социальная сеть предлагает две модели ведения сообществ: это группы и публичные страницы. Различия между моделями минимальны, но у каждой есть свои особенности. Например, создатели групп «ВКонтакте» могут приглашать пользователей в сообщество в личных сообщениях, а владельцы публичных страниц – нет. Записи публичных страниц открыты всем пользователям Интернета, а в группах есть возможность скрыть публикации от посторонних глаз. Группы «ВКонтакте» могут существовать в закрытом режиме.

Есть еще одна модель ведения библиотечной страницы – в простом пользовательском профиле. Ведение сообществ из персональных аккаунтов не приветствуются администрацией «Вконтакте», к тому же студенты вряд ли захотят видеть у себя в друзьях связанный с университетом профиль, администратору которого будет доступна информация с личной страницы студента.

«ВКонтакте» – универсальная социальная сеть и дает широкие мультимедийные возможности, например, подкасты, прямые трансляции и видеоархивы, опросы, публикации больших историй, интерфейсом напоминающие уже привычные блоги «Яндекс-Дзен», Medium, Telegra.ph. Весь этот инструментарий доступен как администраторам сообществ, так и авторам личных страниц.

YouTube

Видеохостинг YouTube подходит библиотекам, которые хотели бы разместить в Сети свой видеоахрив, подкасты и презентации. Платформа позволяет завести канал, в котором вам предстоит публиковать видео, а при необходимости вести трансляции с мероприятий. Контент, размещенный в YouTube, можно встраивать в публикации на сторонних веб-сайтах и в других социальных сетях. Есть возможность монетизации, которая доступна после привлечения на канал 1000 подписчиков и 4000 часов просмотра ваших видео за 12 месяцев.

Некоторые начинающие авторы youtube-каналов ошибочно считают, что для размещения подходит любое видео, но это не так. Популярные видеоролики в YouTube сегодня соперничают по стоимости производства с телевизионными программами. Например, каналы «вДудь», «Droider», «Varlamov», «Парфенон» и другие производят видео очень высокого качества. В то же время многие блогеры, напротив, совершают элементарные ошибки во время подготовки материалов и теряют свой шанс выбиться в лидеры. Платформа рекомендует новичкам учитывать следующие требования к контенту.

1. Видео должно иметь хорошее качество. Современный негласный стандарт платформы: 720–1080 p. Не рекомендуется публиковать фрагменты с «пересветами», пикселизацией и другими артефактами, если они не являются эстетическим элементом ролика или частью авторского замысла. В общих случаях зрители должны различать лица спикеров и ведущих.

2. Низкое качество звука, присутствие посторонних шумов и неразборчивая речь также негативно сказываются на просмотрах видео. Такие ролики платформа, вероятно, не станет активно продвигать и рекомендовать.

3. Описание видеоролика не должно содержать произвольных текстов, спама, не относящихся к видео ссылок. Недопустим «кликбейт», то есть несоответствие аннотации, графической «обложки» и заголовка содержанию вашего ролика.

Надеемся, что, следуя рекомендациям, вы сможете подготовить увлекательный контент и привлечете на канал первых посетителей..

Instagram

Эта соцсеть возникла на заре развития возможностей фотографирования в гаджетах. В Instagram пользователи обмениваются снимками и видеороликами, и это, пожалуй, главная «фишка» платформы. Без привлекательных видео и фотоматериалов поддерживать активность и развивать аудиторию вашего профиля не получится. Существуют и технические ограничения: без гаджета (поддерживаются платформы iOS и Android) добавлять в профиль контент нельзя. Для ведения аккаунта Instagram с компьютера потребуется установить один из эмуляторов Android, например бесплатный и свободно распространяемый пакет Nox.

Как привлечь пользователей?

Типичная ситуация: ваша группа или канал созданы и там уже размещен какой-то контент, но пользователей всё нет и нет. Ситуация на первый взгляд тупиковая, но все же имеет несколько бесплатных и недорогих решений. Остановимся на бесплатных, которые может использовать ваша научная библиотека.

1. Размещайте гиперссылки, ведущие на ваши сообщества, на сайте вуза и библиотеки. Призывайте читателей подписываться.

2. Используйте почтовую рассылку своего университета для расширения аудитории ваших сообществ. Например, подготовьте подборку новостей библиотеки, обзор книжных новинок, информацию о предстоящих семинарах, не забыв упомянуть про свои группы и каналы в социальных сетях. Если сообщение будет достаточно информативным и привлекательным, пользователи обязательно перейдут на целевую страницу.

3. Оформите страницу сообщества должным образом. Такая страница должна содержать контактную информацию, время работы и адрес вашей библиотеки, геометку и описание. Добавляйте графические элементы: обложку группы или канала, фоновые изображения. Помните, что красиво оформленные страницы получают больше пользовательского внимания.

4. Работайте над контентом и совершенствуйте его. Возможно, причиной замедленного развития вашего сообщества стало содержание сообщений, нерелевантное ожиданиям аудитории. Чтобы выяснить, так ли это на самом деле, проведите исследование: опрос, фокус-группу, анкетирование студентов вашего вуза. Результаты исследования аудитории помогут провести «работу над ошибками».

5. Не забывайте, что публикации должны отвечать потребностям потенциальной аудитории, решать конкретные задачи, развлекать, информировать о действительно важных для читателей изменениях в работе научной библиотеки.

6. «Дружите» в Сети с публичными библиотеками, некоммерческими организациями и библиотеками других вузов, обменивайтесь опытом (а также ссылками и репостами).

7. Консультируйтесь по вопросам продвижения в социальных медиа со специалистами в области библиотечного маркетинга. Получайте информацию из всех доступных вам источников: помогут профессиональная литература и периодика, авторитетные ресурсы для маркетологов и SMM-специалистов, научные конференции по библиотечному делу.

Что еще почитать?

Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 240 с.
Debra Lucas-Alfieri, Marketing the 21st Century Library: The Time is Now. – Elsevier, 2015.
Понравился ли Вам материал?